“深喉”揭秘摩根斯丹利全球名表排行榜的幕后故事
 
還記得一份摩根斯坦利的鐘表行業(yè)的排行榜嗎？讓我們聊聊摩根斯丹利2022全球名表排行榜的幕后故事。這個(gè)排行榜的公布引起了整個(gè)傳統高端腕表行業(yè)的地震，所有涉及的品牌出現了三種態(tài)度：1. 默認；2.強烈不滿(mǎn)；3.忽略。
 
榜單的最初研究者和作者奧利弗.穆勒，他也被稱(chēng)作是瑞士腕表行業(yè)的“深喉”。在最近的一次媒體采訪(fǎng)中，對這個(gè)榜單和最新的腕表市場(chǎng)做了一些分享，重點(diǎn)如下：

 
1.兩級分化變得越來(lái)越嚴重，這里的兩級指的是價(jià)位高的腕表的市場(chǎng)份額越來(lái)越高，而價(jià)位中低端的腕表品牌的市場(chǎng)份額逐年下降；
 
2.愛(ài)馬仕和江詩(shī)丹頓品牌在2021年的上升幅度驚人，主要原因是新品的開(kāi)發(fā)定位精準，將運動(dòng)型奢華腕表作為突破點(diǎn)，契合了現在年輕人主導高端腕表市場(chǎng)的發(fā)展趨勢；
 
3.腕表的一級市場(chǎng)和二級市場(chǎng)已經(jīng)互為補充，品牌正在重視二級市場(chǎng)并采取措施進(jìn)入，目的是維護消費者利益同時(shí)確保品牌二手表在市場(chǎng)上的地位。一級市場(chǎng)通常是品牌自營(yíng)店，經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店等授權渠道，二級市場(chǎng)依托一級市場(chǎng)為主要貨源，二級市場(chǎng)的價(jià)格更顯示出品牌的強勢程度。當然，也有特例，比如最近出現的斯沃琪和歐米茄聯(lián)名的月球表，一級市場(chǎng)2000人民幣起，二級市場(chǎng)最高炒到5萬(wàn)人民幣，現在已經(jīng)恢復到比較正常的狀態(tài)，二級市場(chǎng)的溢價(jià)率50%左右。
 
4.重要的奢侈品大集團對鐘表行業(yè)的投資策略有差異，Kering開(kāi)云集團選擇放手，LVMH集團不僅重金投入，同時(shí)把幾個(gè)“王子”都放到了重點(diǎn)的腕表品牌上。如豪雅的CEO是大老板的三公子，LV品牌腕表的市場(chǎng)負責人是小兒子。
 
5.少數獨立腕表品牌的發(fā)展也被市場(chǎng)認可，最典型的例子就是百年靈。從歷峰集團轉到百年靈的CEO喬治，通過(guò)自己對這個(gè)行業(yè)的理解和不斷努力，正在帶領(lǐng)品牌取得最大的成績(jì)。在品牌管理模式上，如果能夠一個(gè)人說(shuō)了算，這樣可能更高效。
 
6.斯沃琪集團繼續深耕技術(shù)產(chǎn)業(yè)，強化整個(gè)腕表行業(yè)的制造基礎，雖然出現了2020年疫情期間最大的降幅，但2021的整體復蘇非常良好。歷峰集團的部分高端品牌出現了排名的下降，可能與品牌與集團的雙線(xiàn)領(lǐng)導有關(guān)，和獨立品牌相比，這是大集團下的腕表品牌發(fā)展過(guò)程中的最大劣勢。
 
奧利弗.穆勒也指出，這份報告，各個(gè)集團和品牌的反應很不一樣，上市公司像LVMH集團，對數據的披露非常透明，但有一些品牌很不耐煩甚至是非常抵觸。但無(wú)可否認，這份榜單已經(jīng)成為行業(yè)內最重要的評判基準。作為一名專(zhuān)業(yè)分析專(zhuān)家和以前鐘表品牌的高層管理人員，穆勒也指出，這個(gè)排行并不是鐘表品牌的地位排行，而是分銷(xiāo)市場(chǎng)的占有率名次，由于分銷(xiāo)渠道和方式不同（如有些品牌只做批發(fā)，沒(méi)有零售，有些是兩者都有），所以?xún)蓚€(gè)不同分銷(xiāo)方式的品牌按照排名表中列出的數字直接比較意義不大，需要多維度的計算和分析。