好文分享：深度解析勞力士收購寶齊萊
 
到目前為止，奢侈手表行業(yè)的每個(gè)人都在談?wù)撘患?，而且只有一件事：勞力士?023年8月25日以未披露的金額收購了Bucherer。該公告于歐洲中部時(shí)間下午6點(diǎn)發(fā)布，并發(fā)布了一份新聞稿，內容包羅萬(wàn)象：勞力士收購Bucherer。此舉旨在維護兩家公司之間的長(cháng)期合作關(guān)系，此前零售商Jörg G.Bucherer的所有者決定接管該業(yè)務(wù)，而B(niǎo)ucherere沒(méi)有直系親屬。勞力士還表示，它將允許Bucherer獨立運營(yíng)，一旦競爭主管部門(mén)批準收購交易，整合將立即生效。
   
這一切意味著(zhù)什么？這家全球最大的鐘表公司剛剛接管了全球最大的手表零售商之一。Bucherer和Tourneau在全球的銷(xiāo)售點(diǎn)超過(guò)100個(gè)，也是美國最大的零售品牌。自1924年以來(lái)，Bucherere一直是勞力士值得信賴(lài)的零售商——實(shí)際上是在Hans Wilsdorf時(shí)代，這使得Jörg Bucherer是今天最后一個(gè)認識這位勞力士創(chuàng )始人并與之共事的人。Jörg Bucherer也將繼續擔任布徹集團的名譽(yù)主席。更重要的是，這一宣布不僅影響到相關(guān)公司，也影響到整個(gè)行業(yè)。消息傳出后不久，Bucherer的主要競爭對手WoS的股價(jià)下跌了30%，然后上漲了10%，收于-20%，這表明勞力士的所作所為總是對其他人產(chǎn)生影響。
 
為了讓這個(gè)話(huà)題更加清晰明了，Revolution的常駐鐘表行業(yè)分析師Oliver R.Müller帶我們了解了這十年來(lái)這筆交易的來(lái)龍去脈。
 
勞力士通過(guò)整合其最重要的零售合作伙伴，獲得了額外的力量.
 
勞力士宣布將收購Bucherer，這是該品牌在全球最重要的零售合作伙伴，擁有100家門(mén)店，其中一半銷(xiāo)售勞力士和/或都鐸。將其定性為一個(gè)強烈的信號是一種委婉的說(shuō)法，因為這基本上是對一個(gè)百年戰略的徹底改變，目的是將零售活動(dòng)與品牌的核心業(yè)務(wù)分開(kāi)。事實(shí)上，在最近的這一舉動(dòng)之前，勞力士和百達翡麗可能被視為與所有其他主要品牌向TDC（直接面向消費者的戰略，省去了所有中間商）轉移相比的“反?，F象”，并大幅減少了授權零售商的整體數量。
 
在過(guò)去的30年里，奢侈品尤其是鐘表品牌的權力從分銷(xiāo)商（批發(fā)商）和零售商完全轉變?yōu)槠放?。第一次重大變革始?0世紀90年代左右，各品牌接管了它們的批發(fā)業(yè)務(wù)，并在世界各地創(chuàng )建了子公司。這使得這些品牌能夠獲得利潤，擴大其影響力，并更好地監控不同市場(chǎng)的庫存。第二步涉及零售活動(dòng)的垂直整合，一些品牌在21世紀初就已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)設單一品牌的活動(dòng)，以接觸最終客戶(hù)。
 
勞力士收購Bucherer是出于防御還是經(jīng)過(guò)深思熟慮的長(cháng)期戰略？
 
在收購或合并兩家公司時(shí)，要達成交易，你需要一個(gè)完美的時(shí)機，在這種情況下，Bucherer的交易肯定是符合條件的。該公司必須解決所有者（代表第三代）87歲且沒(méi)有孩子的繼承問(wèn)題，以確保一家非常成功的企業(yè)的長(cháng)期前景。Bucherer本人曾多次就此事進(jìn)行溝通，表示在他去世后，該公司將歸一家信托公司所有。盡管該公司管理良好，但勞力士可能意識到，在某個(gè)時(shí)候，它可以更有效地做到這一點(diǎn)，或者信托可以出售業(yè)務(wù)并將出售所得進(jìn)行再投資。很容易理解的是，勞力士不想承擔看到其頭號零售商（約占該品牌銷(xiāo)售額的8%）被競爭對手收購的風(fēng)險。與此同時(shí)，人們可能會(huì )質(zhì)疑歷峰收購一家零售商的好處，該零售商的業(yè)務(wù)約60%基于銷(xiāo)售勞力士手表，這代表著(zhù)集群風(fēng)險。盡管如此，Bucherer代表了一個(gè)奇妙的銷(xiāo)售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )；例如，在勞力士最重要的市場(chǎng)美國，它與Tourneau收購了排名第一的零售網(wǎng)絡(luò )。
 
 
收購一家價(jià)值20億瑞士法郎的銷(xiāo)售公司——即使對于勞力士這樣一家現金充裕的公司來(lái)說(shuō)——也不是一個(gè)防御性的舉動(dòng)。勞力士很久以前就決定進(jìn)軍零售業(yè)，以控制價(jià)值鏈的最后一英里，這實(shí)際上是最重要的。零售數據是管理業(yè)務(wù)的最重要驅動(dòng)力，因為它是您在任何時(shí)候真正成功的標志。你對哪些產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及你需要轉移庫存或提出一些銷(xiāo)售措施沒(méi)有任何清晰的了解。與一些人所說(shuō)的不同，勞力士的業(yè)務(wù)并沒(méi)有處于自動(dòng)模式，店員只是告訴潛在客戶(hù)沒(méi)有什么可賣(mài)的。勞力士的產(chǎn)品由450個(gè)SKU組成，其中約50個(gè)是熱門(mén)產(chǎn)品；當客戶(hù)不得不購買(mǎi)另一塊手表而不是他/她真正垂涎的那塊時(shí)，其他一些手表就是交叉賣(mài)家。勞力士的雄心是加快步伐，并主要通過(guò)推薦人進(jìn)行銷(xiāo)售。
 
還有什么比監控自己的零售業(yè)更好的方式來(lái)推動(dòng)這一戰略呢？
 
勞力士長(cháng)期戰略變革的第二幕。
 
在勞力士宣布通過(guò)其零售合作伙伴Bucherer與CPO（認證二手）合作后，收購Bucherere進(jìn)軍零售業(yè)可以被視為合乎邏輯。這兩項措施都是一個(gè)強烈的信號，表明該品牌愿意為市場(chǎng)帶來(lái)一些訂單，在這個(gè)市場(chǎng)上，忠誠的長(cháng)期客戶(hù)很難從勞力士那里購買(mǎi)手表。近年來(lái)，圍繞該品牌的炒作給許多客戶(hù)帶來(lái)的動(dòng)力更多的是迪通拿或GMT Master II的投資回報，而不是戴著(zhù)它們的樂(lè )趣。一些人認為，這并沒(méi)有改變勞力士的結果，因為在這兩種情況下，手表都是出售的，但它確實(shí)會(huì )影響品牌的資產(chǎn)，因為它會(huì )讓那些無(wú)法買(mǎi)到夢(mèng)寐以求的手表的“真正”客戶(hù)感到沮喪。除此之外，該品牌還受到律師以產(chǎn)品分配不公平為由攻擊該公司的電子郵件、電話(huà)，有時(shí)甚至信件的轟炸。所有這些投機行為和產(chǎn)品稀缺造成了挫折，并對勞力士產(chǎn)生了負面影響；最終，它們會(huì )損害其品牌資產(chǎn)。
 
 
勞力士將繼續更積極地打擊灰色市場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)其CPO更好地控制二級市場(chǎng)，并通過(guò)向不同市場(chǎng)和零售商明智地分配產(chǎn)品來(lái)更好地監控一級市場(chǎng)。
 
 
勞力士的零售整合是否對其剩余的授權經(jīng)銷(xiāo)商不利？
 
預計接下來(lái)的行動(dòng)可能是勞力士將繼續進(jìn)一步減少其全球POS（經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)），目前全球POS數量約為1800個(gè)。該品牌已經(jīng)通過(guò)關(guān)閉美國和其他地方的一些大門(mén)發(fā)起了這場(chǎng)運動(dòng)，但可以預期，它將加快這一進(jìn)程。從邏輯上講，它將擴大美國B(niǎo)ucherer/Tourneau網(wǎng)絡(luò )中的門(mén)的數量，這將使一些現有的AD變得多余。此外，該品牌可能會(huì )增加自己商店的庫存，這意味著(zhù)沒(méi)有足夠的手表可供其他AD使用。更大的商店、更好的產(chǎn)品供應和更嚴格的“熱蛋糕”產(chǎn)品分配自然有助于增加該品牌旗下POS的銷(xiāo)售額。當它們與勞力士自己的精品店進(jìn)行比較時(shí)，這將是關(guān)閉一些大門(mén)的進(jìn)一步理由。
 
 
 
當然，勞力士不愿意也沒(méi)有能力將其零售業(yè)100%轉變?yōu)槠放扑械纳虡I(yè)模式。相反，它的做法也將是依靠強大的零售合作伙伴。其中兩個(gè)零售網(wǎng)絡(luò )在業(yè)務(wù)規模和門(mén)數方面與Bucherer相當：東南亞的家族零售網(wǎng)絡(luò )The Hour Glass；以及瑞士鐘表（WoS），一家上市公司。勞力士零售網(wǎng)絡(luò )的這種新配置如何影響WoS的業(yè)務(wù)還有待觀(guān)察，但在8月24日勞力士宣布這一消息的第二天，股市已經(jīng)給出了答案，其股價(jià)暫時(shí)下跌了30%，最終比之前的價(jià)值低20%。市場(chǎng)估值在一天內損失了3億英鎊（約3.3億瑞士法郎）！
 
投資者估計，WoS承擔著(zhù)集群風(fēng)險，單個(gè)品牌的銷(xiāo)售額幾乎占其總銷(xiāo)售額的60%，這并不是因為管理層沒(méi)有試圖使銷(xiāo)售組合多樣化。但取代勞力士或為其他品牌增加增長(cháng)，使其成為重要的頂級貢獻者，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。他們與卡地亞和歐米茄的業(yè)務(wù)大幅增加，試圖減少WoS對勞力士的依賴(lài)，但這需要時(shí)間，在這種情況下，該公司還與這兩個(gè)品牌強大的單品牌精品店競爭。
 
勞力士新零售戰略的關(guān)鍵驅動(dòng)力。
 
盡管這不是勞力士的主要動(dòng)機，但獲得其零售合作伙伴的利潤（平均35%，根據數量、角色和歷史關(guān)系，從32%到40%不等，并根據建議的最低零售價(jià)計算）仍然代表著(zhù)4.65億瑞士法郎的驚人金額！勞力士出廠(chǎng)前的年銷(xiāo)售額估計為93億瑞士法郎，這意味著(zhù)零售價(jià)值幾乎為140億瑞士法郎，在豪華手表市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為29%（都鐸2022年銷(xiāo)售額增加5.7億瑞士法郎的31%）。在其產(chǎn)品細分市場(chǎng)上，沒(méi)有其他奢侈品牌具有類(lèi)似的市場(chǎng)支配地位。勞力士的表現更令人印象深刻，因為它是一個(gè)單一產(chǎn)品品牌，而古馳是一個(gè)多類(lèi)別奢侈品牌，實(shí)現了104億歐元（99億瑞士法郎）的收入；這兩個(gè)數字是不可比較的，因為古馳部分通過(guò)自己的零售銷(xiāo)售。
 
勞力士正朝著(zhù)改善品牌分銷(xiāo)邁出重要一步，這不僅提高了利潤，而且通過(guò)更好地控制其銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額，有助于增加品牌資產(chǎn)。
 
自上周四宣布以來(lái)，每個(gè)人都在問(wèn)這個(gè)基本問(wèn)題，答案是什么？如果我們將WoS的市場(chǎng)估值作為周五調整前的比較，并假設勞力士支付了溢價(jià)，因為Bucherer只有一位所有者，我們估計，考慮到優(yōu)質(zhì)的零售資源，這筆交易的估值約為30億瑞士法郎。購買(mǎi)這家全球排名第一的手表和珠寶零售商是有代價(jià)的。
 
勞力士的這一舉措，一定對整個(gè)高端鐘表行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。