瑞士鐘表業(yè)以增長(cháng)的姿態(tài)結束了2023年的銷(xiāo)售，實(shí)現了創(chuàng )紀錄的267億瑞士法郎的銷(xiāo)售額，其中255億瑞士法郎歸因于手表（+7.7%），共售出1690萬(wàn)件。摩根士丹利和LuxeConsult發(fā)布的最新年度報告提供了更詳細、更細致的分析。
 

1. 勞力士、百達翡麗、愛(ài)彼和理查米爾鞏固了統治地位

 
“四大”奢侈手表品牌——勞力士、百達翡麗、愛(ài)彼和Richard Mille——的主導地位得到了加強，獲得了令人印象深刻的43.9%的市場(chǎng)份額。與2019年新冠疫情前相比，這種長(cháng)期趨勢的加速變得明顯。
 

2. 勞力士銷(xiāo)售額突破100億瑞士法郎創(chuàng )造歷史

 
 
勞力士成為首個(gè)銷(xiāo)售額突破100億瑞士法郎門(mén)檻的瑞士手表品牌，創(chuàng )造了歷史。此外，它還加強了其在市場(chǎng)上的主導地位，占據了零售市場(chǎng)30.3%的顯著(zhù)份額。沒(méi)有其他奢侈品牌能在其產(chǎn)品領(lǐng)域擁有如此強大的影響力。
 

3. 江詩(shī)丹頓是億萬(wàn)富翁俱樂(lè )部的新成員

 
江詩(shī)丹頓已躋身億萬(wàn)富豪俱樂(lè )部行列，成為第8個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)10億瑞士法郎的品牌，銷(xiāo)售額達到10.97億瑞士法郎，增長(cháng)18%。此外，該品牌的市場(chǎng)份額增加了24個(gè)基點(diǎn)。然而，其零售市場(chǎng)份額為2.7%，仍落后于直接競爭對手百達翡麗5.6%（+32個(gè)基點(diǎn)）。
 

4. 歷峰集團業(yè)務(wù)分析

 
在歷峰集團內部，專(zhuān)業(yè)鐘表制造商的表現各不相同，江詩(shī)丹頓、A.Lange＆Söhne和Van Cleef&Arpels三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額不斷增加。然而，該部門(mén)的一個(gè)重大擔憂(yōu)是IWC，其銷(xiāo)售額下降了13%，估計為7.26億瑞士法郎。
 
這一下降歸因于該品牌日益錯位的定價(jià)，盡管推出了引人注目的新產(chǎn)品，如復興的Ingenieur手表，但零售價(jià)格仍然很高。像歐米茄和百年靈這樣的直接競爭對手提供了更具競爭力的價(jià)格。
 
與珠寶相比，卡地亞手表的表現稍遜，銷(xiāo)售額增長(cháng)了8%，達到31億瑞士法郎，而珠寶的銷(xiāo)售額增長(cháng)了11%。然而，它的表現優(yōu)于行業(yè)平均水平，市場(chǎng)份額上升了5個(gè)基點(diǎn)。
 
卡地亞的零售市場(chǎng)份額首次超過(guò)歐米茄，達到7.54%，而歐米茄的零售市場(chǎng)占有率為7.49%。
 

5. 勞力士、卡地亞、歐米茄和百達翡麗引領(lǐng)瑞士手表銷(xiāo)售

 
瑞士手表行業(yè)只有四個(gè)品牌占據了顯著(zhù)的主導地位，即勞力士、卡地亞、歐米茄和百達翡麗，這四個(gè)品牌合計占總銷(xiāo)售額的50.2%。此外，只有13個(gè)品牌占據了75%的市場(chǎng)份額，而瑞士手表銷(xiāo)售額的90%僅歸因于總共約350個(gè)品牌中的25個(gè)品牌。
 

6. 斯沃琪集團的市場(chǎng)表現和MoonSwatch

 
盡管市場(chǎng)份額總體下降（-75個(gè)基點(diǎn)），斯沃琪集團在兩個(gè)領(lǐng)域取得了顯著(zhù)成功。斯沃琪品牌在2019年從排名第22位上升到排名第13位，顯著(zhù)增長(cháng)了55個(gè)基點(diǎn)，這主要是由于MoonSwatch的持續受歡迎，該產(chǎn)品去年銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)只。
 
這一成功占該品牌銷(xiāo)售額的73%，總計6.6億瑞士法郎，同比增長(cháng)63%，是前50名中所有品牌中漲幅最大的。此外，天梭的復蘇得益于PRX產(chǎn)品系列的成功和中國市場(chǎng)的重新開(kāi)放。
 
這導致最高收入增長(cháng)14%，達到8.25億瑞士法郎，按不變匯率計算增長(cháng)21.4%。
 

7. 高端化趨勢推動(dòng)增長(cháng)

 
高端化勢頭有增無(wú)減，售價(jià)超過(guò)25000瑞士法郎的手表推動(dòng)了69%的增長(cháng)，占瑞士手表出口總值的44%。然而，盡管其價(jià)值貢獻巨大，但該細分市場(chǎng)僅占總銷(xiāo)量的2.5%（單位）。
 
 

8. 入門(mén)級價(jià)位受到智能手表的影響

 
由于入門(mén)價(jià)格范圍繼續受到智能手表（以及其他因素）的影響，2023年，全球共售出約8000萬(wàn)塊高級智能手表。相比之下，去年瑞士共出口1690萬(wàn)只手表。斯沃琪（Swatch）和天梭（Tissot）是兩個(gè)例外，它們在與智能手表、時(shí)尚品牌和眾籌微型品牌的競爭中捍衛了傳統手表的這一價(jià)格段。
 

9. 2023年的主要贏(yíng)家

 
與往年一樣，領(lǐng)先的品牌——勞力士、百達翡麗、愛(ài)彼和理查德·米勒——繼續獲得市場(chǎng)份額。奢侈手表市場(chǎng)與所有其他奢侈品細分市場(chǎng)不同，在這些細分市場(chǎng)中，上市集團和品牌分別領(lǐng)導各自的產(chǎn)品類(lèi)別。
 
在上市公司中，愛(ài)馬仕、江詩(shī)丹頓（歷峰子公司）和斯沃琪品牌（斯沃琪集團子公司）的表現值得關(guān)注（后者在2022年同比增長(cháng)+90%后增長(cháng)+63%，連續第二年成為2023年“前50名”中增長(cháng)最快的瑞士手表品牌。
 
愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額以瑞士法郎計算增長(cháng)了11%（以歐元計算增長(cháng)了23%），并上升了兩位，成為第16位，市場(chǎng)份額上升了7.3個(gè)基點(diǎn)。
 
 

10. 2023年的失敗者

 
自2017年被私募股權收購以來(lái)，百年靈的利潤和利潤都出現了驚人的增長(cháng)，但百年靈對高端市場(chǎng)的征服暫時(shí)停滯不前。該品牌在2023年幾乎沒(méi)有實(shí)現增長(cháng)，銷(xiāo)售額僅增長(cháng)了+1%，銷(xiāo)量甚至有所下降（-4%）。但同行們（除了歐米茄取得了顯著(zhù)的+4%的成績(jì)外）今年的情況更糟，豪雅在多年的增長(cháng)后下降了-7%，帝舵下降了-4%。
 
浪琴表（斯沃琪集團）銷(xiāo)售下跌6%，仍受其過(guò)度依賴(lài)的疲軟中國市場(chǎng)的影響，IWC萬(wàn)國表銷(xiāo)售下跌13%，因價(jià)格定位錯位而失去動(dòng)力。
 
與2019年相比，斯沃琪集團的累計市場(chǎng)份額損失約為670個(gè)基點(diǎn)，成為該行業(yè)的主要市場(chǎng)份額捐助者。該集團去年的業(yè)績(jì)受到了一些周期性因素（中國市場(chǎng)重啟速度慢于預期）和結構性因素（即奢華品牌，主要是寶璣、寶珀和雅克德羅的表現不佳）的負面影響。但同時(shí)，由于過(guò)度依賴(lài)中國市場(chǎng)，該集團的第二大品牌浪琴也出現了令人擔憂(yōu)的下滑。
 
其他列出的集團：表現參差不齊。我們估計，路威酩軒集團的市場(chǎng)份額下降了-68個(gè)基點(diǎn)，至5.8%，自2019年以來(lái)下降了-191個(gè)基點(diǎn)。
 
 
關(guān)于獨立品牌
 
獨立品牌定義為與奢侈品集團沒(méi)有關(guān)聯(lián)，既沒(méi)有上市也沒(méi)有制度化?？紤]到這些標準，這些品牌在銷(xiāo)售和市場(chǎng)定位方面都可以證明是非常多樣化的。
 
鑒于Richard Mille、Girard Perregaux或Ulysse Nardin等品牌的制度化地位，它們不會(huì )被視為獨立品牌——此外，對一些品牌來(lái)說(shuō)，它們完全或部分由機構或私人投資者控制。FP Journe介于兩者之間，因為香奈兒控制著(zhù)該品牌20%的股權，但FP J 工坊保持了獨立精神。
 
去年，這些品牌出現了巨大的增長(cháng)，自我們開(kāi)始排名以來(lái)，我們首次看到三個(gè)獨立品牌躋身前50名，其中FP Journe排名第37位（9800萬(wàn)瑞士法郎），H.Moser&Cie排名第38位（9300萬(wàn)瑞士郎），Greubel Forsey排名第49位（5000萬(wàn)瑞士法郎銷(xiāo)售額）。
 
 
盡管這40個(gè)品牌的總銷(xiāo)售額在經(jīng)濟上的重要性相當傳奇，不到瑞士鐘表行業(yè)總營(yíng)業(yè)額的2%，但他們的創(chuàng )意舉措對機構品牌產(chǎn)生了影響。富有的手表收藏家總是渴望發(fā)現新品牌、新故事和稀有手表。他們是手表的買(mǎi)家，每年能夠以5萬(wàn)瑞士法郎以上的價(jià)格購買(mǎi)一塊以上的手表。
 
在利潤線(xiàn)上更快地增長(cháng)可以讓品牌獲得更多的利潤：這是一個(gè)神奇的良性循環(huán)，可以獲得更多的市場(chǎng)份額并變得更有利可圖。“四巨頭”不僅市場(chǎng)份額不斷增加（見(jiàn)上文），而且利潤也越來(lái)越高。收入顯示，領(lǐng)先品牌持有45%的股份，這相當于該行業(yè)利潤池中驚人的63%的份額。
 
愛(ài)馬仕已經(jīng)向同行們展示了作為一個(gè)奢侈品牌在手表行業(yè)取得成功需要采用哪種策略。品牌需要將每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別與整體品牌定位保持一致，除非它認為其中一些是令人向往的產(chǎn)品，如香水。隨后，愛(ài)馬仕決定改變方向，進(jìn)軍機械手表領(lǐng)域，并大幅提升銷(xiāo)量。
 
2023年的瑞士腕表經(jīng)歷了波瀾壯闊的一年。
 
勞力士憑一己之力，超越Gucci這樣的奢侈品大牌巨無(wú)霸，也經(jīng)歷了二級市場(chǎng)的大幅下降。
 
MoonSwatch還能持續地火下去嗎？
 
2024年已經(jīng)過(guò)去兩個(gè)月，新征程，在路上！